內(nèi)容付費(fèi)——如何讓用戶愿意掏錢(qián)？

前面幾篇文章我介紹了內(nèi)容產(chǎn)品的一些運(yùn)營(yíng)策略，都是圍繞著如何讓用戶更多的沉浸在內(nèi)容當(dāng)中。這些策略，基本都是為圍繞著免費(fèi)消費(fèi)的模式，用戶為內(nèi)容投入的只是時(shí)間成本，沒(méi)有金錢(qián)成本。對(duì)于產(chǎn)品而言，如果運(yùn)營(yíng)策略得當(dāng)，用戶數(shù)量和活躍都會(huì)上升。當(dāng)規(guī)模和活躍到了一定程度之后，或許可以考慮輸出一些付費(fèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的目的。

如果產(chǎn)品有付費(fèi)內(nèi)容，那么在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面，就是要想辦法將用戶從免費(fèi)消費(fèi)引導(dǎo)到付費(fèi)消費(fèi)。而在用戶層面，就是要給用戶一個(gè)掏錢(qián)的理由，即用戶憑什么要為內(nèi)容付費(fèi)。對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品，要想用戶掏錢(qián)，內(nèi)容必須具備以下特質(zhì)：

1. 唯一性

如果你的內(nèi)容是別人家沒(méi)有的，那么用戶是愿意為這個(gè)內(nèi)容掏錢(qián)的;或者說(shuō)，用戶沒(méi)有其他選擇，不得不掏錢(qián)。比如QQ音樂(lè)很多獨(dú)家版權(quán)的音樂(lè)，想聽(tīng)這些歌的話，用戶就必須開(kāi)通會(huì)員。

2. 專業(yè)性

你的內(nèi)容不是到處都能隨便搜到的信息，具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)價(jià)值?；蛟S其他地方也有相關(guān)的內(nèi)容，但是你的產(chǎn)品提供的內(nèi)容更專業(yè)。比如咱們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上可以到處搜索產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的內(nèi)容和知識(shí)，但都是很零散、片面的。而我們傳智播客的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)科，則可以提供系統(tǒng)的、專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理崗位培訓(xùn)，能解決用戶的學(xué)習(xí)需求，從而才能讓用戶愿意付費(fèi)學(xué)習(xí)。

3. 個(gè)性化服務(wù)

用戶都覺(jué)得自己享受的是針對(duì)性服務(wù)，比如知乎Live、分答。每個(gè)用戶都有自己獨(dú)特的消費(fèi)需求，如果能讓他們的需求得到針對(duì)性的滿足，那么用戶付費(fèi)的意愿會(huì)大大增強(qiáng)。因?yàn)橛脩舻玫降氖且粋€(gè)定向解決方案，這比在網(wǎng)上隨便看到的一個(gè)答案更讓用戶覺(jué)得信賴、有說(shuō)服力。林我該，在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果要過(guò)濾出自己想要的信息，會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和精力。相比而言，如果能花錢(qián)解決這個(gè)問(wèn)題，用戶會(huì)更愿意。

4. 即時(shí)性

如果你的內(nèi)容是第一手信息，而這些信息有實(shí)際的價(jià)值，那么也是考慮收費(fèi)的。比如對(duì)于資訊類的消息，信息作用有時(shí)效性，為了第一時(shí)間獲得這個(gè)信息，用戶會(huì)愿意付費(fèi)。再比如，行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，也有這種性質(zhì)。

以上提到的幾點(diǎn)，都是付費(fèi)內(nèi)容應(yīng)該具備的特質(zhì)。需要注意的是，用戶為內(nèi)容付費(fèi)，不是說(shuō)這個(gè)內(nèi)容一定能解決用戶某個(gè)實(shí)質(zhì)問(wèn)題。很多情況下，用戶為內(nèi)容付費(fèi)僅僅是為自己的情緒買(mǎi)單。比如某些平臺(tái)經(jīng)常把一本書(shū)精簡(jiǎn)下來(lái)，然后包裝上類似標(biāo)題《2小時(shí)讀懂XXX》、《7天提高XXXX》等等。實(shí)際上對(duì)于用戶而言，并不一定提高了自己，但是焦慮的情緒一定得到了緩解，因?yàn)樗X(jué)得自己學(xué)習(xí)了，而“學(xué)習(xí)”這個(gè)行為本身，很重要。

小結(jié)

付費(fèi)內(nèi)容除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)這個(gè)目的，它還會(huì)促使內(nèi)容生產(chǎn)者注重內(nèi)容的質(zhì)量。畢竟要讓用戶持續(xù)掏錢(qián)、掏更多的錢(qián)，內(nèi)容生產(chǎn)者就必須對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量更加負(fù)責(zé)，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。如果對(duì)知識(shí)付費(fèi)類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較感興趣可以了解黑馬程序員產(chǎn)品經(jīng)理特訓(xùn)營(yíng)。

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