如何利用沉沒成本做用戶運(yùn)營？

今天我們來聊聊產(chǎn)品運(yùn)營如何引導(dǎo)用戶投入沉沒成本。用戶有哪些可投入的沉沒成本?

還是拿談戀愛舉例子，花在對方身上的時間、給對方買的禮物、在對方身上的感情投入，還包括身體的付出，這些都是戀愛中的沉沒成本。

用戶在一個APP里的可投入成本，有可見的(比如發(fā)布的日記、視頻)，有不可見的(比如感情);有可量化的(比如每天使用的時間)，也有不可量化的(比如情緒的波動);有顯性資產(chǎn)(比如購買的會員資格)、也有隱性資產(chǎn)(比如用戶的手機(jī)號)。

用戶可投入的成本，又可以投入門檻的角度，分為低門檻(用戶很愿意投入)和高門檻(用戶比較在意這些成本，不會輕易投入)。比如，時間對很多人而言就是低門檻投入，而金錢就是相對門檻很高的投入。這也是為什么免費(fèi)的產(chǎn)品容易吸引用戶，一旦涉及付費(fèi)，用戶就跑了。

如何引導(dǎo)用戶投入

談戀愛舉例子，如果倆人剛剛建立情侶關(guān)系，在一起的第一天，男生就想上壘，女生能接受的概率有多大?或者說剛談戀愛幾天，都沒徹底了解雙方，女方就要求38.8萬彩禮訂婚，男方又有多大概率能接受?

再說用戶在產(chǎn)品的投入。大家應(yīng)該見到過有的產(chǎn)品要求強(qiáng)制注冊的，不注冊的話連APP首頁都進(jìn)不去。在不了解這個產(chǎn)品何信息的情況下(不到產(chǎn)品能提供什么服務(wù)，不知道自己在產(chǎn)品中能得到什么好處)，用戶又有多大的意愿拿出自己的手機(jī)號(一個看似不高卻又很高的沉沒成本)注冊呢?

通過這兩個例子 ，大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，如果一開始就要求對方投入高成本，那對方很大可能是會被勸退的。談戀愛時，雙方都是從低門檻的投入做起，比如約會吃飯、看電影、逛街、互送小禮物、在能力范圍內(nèi)替對方解決一些問題等，待雙方的沉沒成本慢慢積累，而后才會有進(jìn)一步的投入，比如XXX、見家長、拿彩禮、結(jié)婚等。

同樣的，在吸引用戶來到產(chǎn)品后，不要一上來就要求用戶有很高的投入，比如一個視頻產(chǎn)品，應(yīng)該能讓用戶在不登錄的情況下也能瀏覽視頻，讓用戶在情感層面有獲得。實際上，用戶情感層面的波動也屬于沉沒成本。當(dāng)用戶想進(jìn)一步獲取時(比如收藏、點贊)時，則可以要求用戶登錄。再比如一個陌生人社交產(chǎn)品，也應(yīng)該保證用戶在不登錄的情況下，能進(jìn)入APP，讓用戶了解他能獲得什么樣的交友對象，甚至也支持用戶在免費(fèi)的情況下交友。當(dāng)用戶逐漸有投入了，這時可以適時引導(dǎo)用戶進(jìn)一步投入，比如充值會員可以獲得專屬交友特權(quán)等。如此，用戶掏錢的概率會更大。

小結(jié)

總結(jié)下來，產(chǎn)品運(yùn)營要引導(dǎo)用戶逐步投入成本，而且要從低門檻的投入開始。當(dāng)用戶的沉沒成本逐步累積，用戶對產(chǎn)品的忠誠度和粘性也會逐漸提高。

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