社群運(yùn)營需要分析哪些數(shù)據(jù)？

通過數(shù)據(jù)化得出的眾多數(shù)據(jù)可以整理為一個個數(shù)據(jù)項(xiàng)目，社群數(shù)據(jù)分析中最重要的就是社群的各個數(shù)據(jù)項(xiàng)目。社群運(yùn)營者需要清晰地了解每個數(shù)據(jù)項(xiàng)目的價值和意義，結(jié)合自身社群的發(fā)展現(xiàn)狀，找出需要分析的核心數(shù)據(jù)。再通過與往期數(shù)據(jù)的對比，得出分析結(jié)論。對于數(shù)據(jù)體現(xiàn)不佳的項(xiàng)目，需要設(shè)計優(yōu)化方案，從而使得社群的運(yùn)營模式日益完善。下面通過社群數(shù)據(jù)的群員數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)三大類項(xiàng)目對常見的社群數(shù)據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行講解。要注意的是，這三類數(shù)據(jù)并不是直接對應(yīng)上方的數(shù)據(jù)化分類，不能把這兩個方面的數(shù)據(jù)類別。

群員數(shù)據(jù)分析

群員數(shù)據(jù)指的是社群內(nèi)與用戶本身相關(guān)的數(shù)據(jù)，常見的群員數(shù)據(jù)如下。

1.新增人數(shù)

新增人數(shù)是指，定時期內(nèi)社群內(nèi)增加的人員數(shù)量，非凈增人數(shù)，一般分為日新增人數(shù)、周新增人數(shù)、月新增，人數(shù)三種，這些數(shù)據(jù)可以幫助社群運(yùn)營者了解社群的發(fā)展趨勢。在大多教社群中，新增，人數(shù)多代表者社群的生命力強(qiáng)有較強(qiáng)的吸引力;社群如果長期沒有新成員進(jìn)群，則說明社群的吸引力不足或者引流渠道出現(xiàn)了問題。社群運(yùn)營者需要進(jìn)行群員調(diào)查，了解群員是否對社群現(xiàn)狀滿意;并且盤點(diǎn)引流渠道，去除效果不好的果道，開拓新的優(yōu)質(zhì)渠道。

2.退群人數(shù)

退群人數(shù)是指一定時期內(nèi)社群內(nèi)總計孩少的人員數(shù)量，非凈成人數(shù)， 與新增群員數(shù)類似，也常常分為日退群人數(shù)、周退群人數(shù)、月退群人數(shù)三種。退群人數(shù)一般與用戶滿意度直接掛鉤，體現(xiàn)出社群的運(yùn)營質(zhì)量。社群中退群人數(shù)少說明用戶較滿意社群現(xiàn)狀，退群人數(shù)多則說明社群運(yùn)營出現(xiàn)了較大問題，需要社群運(yùn)營者盡快調(diào)查和處理用戶不滿意的問題點(diǎn)。需要說明的一點(diǎn)是，社群管理者主動清理社群人員也會導(dǎo)致退群人數(shù)大幅上升，這屬于特殊情況，不予計算。

此外，把退群人數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)可以得出退群率，其價值和應(yīng)對措施都和退群人數(shù)相似，這里就不再贊述。

3.社群總?cè)藬?shù)

社群總?cè)藬?shù)就是社群中現(xiàn)有的人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般每周或每月統(tǒng)計一次，作為復(fù)合型數(shù)據(jù)的基數(shù)使用，其本身對社群的價值并不是很大。

4.社群凈增長人數(shù)

社群凈增長人數(shù)通過新增人數(shù)減去退群人數(shù)而得，數(shù)據(jù)的正負(fù)可以幫助社群運(yùn)營者分析社群處于上升階段還是下滑階段，其主要價值在于參考，而非直接得出結(jié)論。社群凈增長人數(shù)低的應(yīng)對措施是將提高新增人數(shù)的方法和降低退群人數(shù)的方法相結(jié)合。

5.活躍用戶數(shù)/社群活躍度

在統(tǒng)計活躍用戶數(shù)前，社群運(yùn)營者需要先定義“活躍”的標(biāo)準(zhǔn)，例如平均每天至少有一次發(fā)言，然后再通過這個標(biāo)準(zhǔn)來篩選出活躍用戶，最后得出活躍用戶數(shù)。把活躍用戶數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)就可以得到社群活躍度。社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。一般來說，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。當(dāng)遇到社群活躍度低的問題時，社群運(yùn)營者需要反思自己的社群運(yùn)營模式，看看是不是有哪些環(huán)節(jié)沒做好或者沒有做，此外也可以通過群話題、群分享等手段提高社群活躍度。

例如小熊的硬筆書法群中，已經(jīng)完成班期的社群的社群活躍度普遍偏低，數(shù)據(jù)低于10%。于是小熊除了每日早報，還會定期拋一些干貨和話題到社群中，引發(fā)群員的討論，增加社群活躍度。

6.活動參與人數(shù)/活動參與度

活動參與人數(shù)是指單次活動的參與總?cè)藬?shù)，而活動參與度是活動參與人數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)而得出的比例數(shù)據(jù)?；顒訁⑴c度可以體現(xiàn)用戶的積極性和活動的質(zhì)量，分為縱向比較和橫向比較兩種分析方法。縱向比較是指不同時期同類型的活動進(jìn)行對比，從而得出用戶積極性的變化;橫向比較是指同一時期不同類型的活動進(jìn)行比較，從而得出不同類型的活動質(zhì)量的優(yōu)劣。

當(dāng)一個社群遇到活動參與度低的情況時，首先要分析出原因是用戶積極性低還是活動質(zhì)量差。如果是用戶積極性低，社群運(yùn)營者在之后應(yīng)多舉行增加用戶積極性的活動，例如抽獎，送禮、答題等;如果是活動質(zhì)量差，就需要整體復(fù)盤活動，找出活動中的缺點(diǎn)與不足并加以優(yōu)化，爭取下次活動實(shí)現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。

7.消息量排名

消息量排名是指在一定時間內(nèi)，統(tǒng)計社群內(nèi)每個用戶發(fā)送的消息量，以消息量為數(shù)據(jù)進(jìn)行的排名。消息量排名的作用主要體現(xiàn)在兩個方面:一是可以讓社群運(yùn)營者了解到社群里哪些人比較活躍，可以通過溝通爭取把其發(fā)展為社群的核心用戶;二是可以展現(xiàn)到社群中，作為一個話題增加用戶討論，也可以增加用戶的攀比心理，促進(jìn)社群活躍度的提升。

8.用戶黏性

用戶黏性是一個較為復(fù)雜的指標(biāo)項(xiàng)目，不同的社群有不同的計算方式。一般來說，社群運(yùn)營者會先將用戶黏性分為高、中、低三個層次，然后選定一些社群用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，例如活動參與度、社群活躍度等，通過一定的算法得出用戶黏性數(shù)值，最后歸納至高、中、低三個檔次中。用戶黏性高說明社群內(nèi)用戶對社群的忠實(shí)度高，會愿意為了社群而付出;反之用戶黏性低會導(dǎo)致社群運(yùn)營的效果差，用戶退群率高。當(dāng)用戶黏性差時，社群運(yùn)營者需要仔細(xì)分析其背后的原因，做出有針對性的舉措。

9.其他用戶特定行為數(shù)據(jù)及比例

社群中用戶的一些特定行為也會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)項(xiàng)目，例如打卡、分享、發(fā)紅包等行為會產(chǎn)生打卡量/率、分享量/率等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)需要社群運(yùn)營者按照社群實(shí)際運(yùn)營情況和運(yùn)營目的逐一進(jìn)行分析。

內(nèi)容數(shù)據(jù)

內(nèi)容數(shù)據(jù)是指與社群內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，其中大多數(shù)內(nèi)容數(shù)據(jù)都需要先進(jìn)行類別定性，然后進(jìn)行歸類，最終再得出數(shù)據(jù)。下面來介紹一下常見的內(nèi)容數(shù)據(jù)項(xiàng)目。

1.消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)，一般用于輔助統(tǒng)計社群活躍度和用戶黏性。在興趣類，討論類、分享類等以溝通交流為目的的社群中，人均消息量的數(shù)據(jù)對分析社群發(fā)展現(xiàn)狀具有較大價值。人均消息量高說明社群氣氛活躍，發(fā)展較好;人均消息量低說明群內(nèi)氣氛不佳，發(fā)展勢頭不好，需要社群運(yùn)營者及時做出調(diào)整。在以轉(zhuǎn)化和服務(wù)為目的的社群中，人均消息量的價值較小，甚至在一些專業(yè)度較高的服務(wù)類社群中，會禁止群員隨意發(fā)言，這時人均消息量這一數(shù)據(jù)沒有任何價值。

2、消息的時間分布

消息的時間分布是指對于社群中消息數(shù)量隨時間變化而產(chǎn)生的變化，通過統(tǒng)計得出的數(shù)量分布情況。這一數(shù)據(jù)主要分析的是消息與時間之間的關(guān)系，可以按一天的24小時計算，也可以按一周的每一天計算，具體時間的標(biāo)準(zhǔn)全由社群運(yùn)營者設(shè)計，沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。通過對消息的分布時間的分析，社群運(yùn)營者可以得出社群中活躍的時間點(diǎn)，從而把活動、分享、推送等內(nèi)容安排在社群活躍的時間點(diǎn)，大幅提高社群中的活動參與率和用戶積極性，同時提高用戶滿意度。

3.話題頻次

話題頻次指的是一定時期內(nèi)社群中各個話題的出現(xiàn)次數(shù)。在分析話題頻次前，社群運(yùn)營者首先要通過對社群中所有消息的匯總整理，篩選出占比較高的主要話題，然后再把各個消息歸納到不同話題中，最后再做數(shù)量的統(tǒng)計。做話題頻次的數(shù)據(jù)分析的主要目的是為了找出社群群員所喜好的話題，從而對群員的喜好進(jìn)行分析，完善用戶畫像，使得活動、營銷等行為更加受到用戶的歡迎，提高社群的收益。

4.內(nèi)容高頻詞

內(nèi)容高頻詞指的是一定時期內(nèi)社群消息中出現(xiàn)的高頻率的詞語，主要用于輔助話題頻次，找到用戶的喜好和關(guān)注點(diǎn)，從而提升社群的運(yùn)營質(zhì)量。一般來說，內(nèi)容高頻詞分析首先要通過第三方工具導(dǎo)出一定時期內(nèi)全部的文本消息(不包括群員呢稱等無效信息)，然后導(dǎo)人 NLPIR，圖悅等詞頻分析工具，最終得出詞頻數(shù)據(jù)。圖8-1是通過分析導(dǎo)出的詞頻圖，其中字號越大代表出現(xiàn)的次數(shù)越多，字號越小代表出現(xiàn)的次數(shù)越少。

5.觀點(diǎn)傾向分布

觀點(diǎn)傾向分布是指社群內(nèi)不同觀點(diǎn)在群員之中的分布情況，通俗來說就是哪些人持有哪些觀點(diǎn)。通過觀點(diǎn)傾向分布的分析，可以得知社群中群員的三觀(世界觀、價值觀、人身觀)和價值取向，幫助社群運(yùn)營者更加了解用戶，完善用戶畫像，從而如分析話題頻次的作用一樣，快速提升社群運(yùn)營質(zhì)量。一般來說，社群運(yùn)營者需要通過調(diào)查問卷、群內(nèi)投票、私下詢問等方式來獲取社群群員的觀點(diǎn)。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是指社群中和營收、轉(zhuǎn)化等實(shí)際業(yè)務(wù)指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，下面介紹一下常見的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)項(xiàng)目。

1.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中最常見的數(shù)據(jù)，指的是某范圍內(nèi)產(chǎn)生價值的人數(shù)除以該范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)，例如廣告購買轉(zhuǎn)化率=購買人數(shù)/廣告曝光人數(shù)。轉(zhuǎn)化率是衡量社群運(yùn)營效果的重要指標(biāo)，也是在變現(xiàn)、推廣等類型的社群中經(jīng)常用于衡量社群運(yùn)營者工作優(yōu)劣的數(shù)據(jù)指標(biāo)之一。轉(zhuǎn)化率在大多數(shù)情況下都是越高越好，社群運(yùn)營者需要全力去思考如何提高轉(zhuǎn)化率。

2.營銷額

營銷額是指在銷售類或服務(wù)類社群中群員為社群運(yùn)營者貢獻(xiàn)的總銷售金額，公式是營銷額=客單價×銷售量。統(tǒng)計營銷額的目的主要是對外展示和進(jìn)而計算利潤，對外展示用于幫助社群運(yùn)營者提高知名度，計算利潤則是為了更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)分析。當(dāng)營銷額太低的時候，一般主要問題在于銷售量低，這時需要社群運(yùn)營者加大推廣和營銷的力度，同時盡力提高產(chǎn)品性價比。

3.利潤/利潤率

利潤是社群運(yùn)營的重要成果，是社群運(yùn)營者運(yùn)營效果的綜合反映，也是其最終成果的具體體現(xiàn)。利潤的計算公式為:利潤=營銷額一總成本(包含稅務(wù)等雜項(xiàng)費(fèi)用)。利潤是社群運(yùn)營中一個很重要的指標(biāo)，直接影響社群運(yùn)營者的收益情況。

利潤率的公式為:利潤率一利潤÷成本×100%，它是反映社群一定時期利潤水平的相對指標(biāo)。利潤率指標(biāo)既可考核社群利潤計劃的完成情況，又可比較不同社群之間和不同時期的運(yùn)營管理水平，從而發(fā)掘運(yùn)營亮點(diǎn)，提高整體收益。

4.客單價

客單價的本質(zhì)是在一定時期內(nèi)每個付費(fèi)用戶消費(fèi)的平均金額，離開了“一定時期”這個范圍，客單價這個指標(biāo)是沒有任何意義的。客單價是衡量一個社群營銷情況的重要指標(biāo)，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價也就意味著高收益。但是客單價并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實(shí)際情況而定?？蛦蝺r低能帶來更多的銷售量，但整體營銷額可能不高;高客單價很容易帶來高收益，但是也會導(dǎo)致銷售量較低?？蛦蝺r計算公式為:客單價=有效訂單總金額(已成交)/總付費(fèi)人數(shù)。

5.會員數(shù)

會員數(shù)主要出現(xiàn)于使用會員制的社群中，會員的數(shù)量是會員制社群運(yùn)營中的一個核心指標(biāo)，會員越多說明營銷的效果越好。當(dāng)會員人數(shù)增長過慢的時候，社群運(yùn)營者需要檢查社群會員體系是否完善，并深入調(diào)查用戶不愿加入的原因，然后加以優(yōu)化。

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